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「火热」的粉丝经济,「尴尬」的粉丝平台

三声 2019-06-16 09:30:22

文章经授权转自公众号:三声(ID:tosansheng),作者: 邵毛毛

当负责抓捕的民警冲进室内时,星援团队甚至还在进行系统的日常维护。

几台电脑加上零散的文件,在这个仅有70平,看?#30772;?#36890;的办公室里,通过电脑和网线,星援团?#28216;?#20840;国各地的“数据女工”提供着服务。星援App在2018年7月正式上线,切入粉丝为偶像?#30333;?#25968;据”这一刚需,提供多个微博账号同时绑定、转发等功能。粉丝可以通过?#26007;?#25442;取更多服务,星援团队借此在半年内获得超过800万收入。

目前,因涉嫌破坏计算机信息系统,星援App负责人已被?#26412;?#20016;台检察?#21495;?#25429;。当该事件在6月10 被媒体正式报道后,众人的目光再次聚集到围绕流量艺人的数据造假问题上。

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警方抓捕现场。(?#35745;?#26469;自新京报)

与此同时,在这个极端事件中,粉丝平台所面临的困境被具象化。从最早的韩流时代开始,国内粉丝群体的迅速增长和消费能力的提高刺激着粉丝经济规模的不断扩大。2018年,《偶像练习生》、《创造101》?#38477;到?#30446;为偶像行业打开了系统性的机会。作为产业链的一个?#26041;冢?#31881;丝平台也受到了市场和资本的更多关注。

理论上,粉丝平台面对的是一个具有巨大潜力和旺盛消费需求的市场。玩家们也试图抓住机会在追星这个细分市场取得竞争优势。以Owhat、爱豆、超级星饭团、星小班为代表,粉丝平台们围绕着粉丝对偶像内容、打榜、应援等方面的需求,不断完善着自身服务的维度,并希望能够与粉丝建立更紧密的链接。

但不掌握艺人、内容团队?#32676;?#24515;生产资料的粉丝平台始终不能摆脱自身的尴尬位置。面向C端用户,它们无法摒弃强烈的工具属性,沉淀出自己的社区品牌。而在微博之外,包括经纪公司垂直平台、泡泡为代表的视频网站粉丝社区等在内,更多不同背景粉丝平台的出现让独立粉丝平台面对更多竞争。

尴尬的行业位置和有限的行业价值使得粉丝平台在商业化上同样面临问题。在C端变现难以展开的情况下,大部分粉丝平台都不可避免地转向服务于经纪公司和品牌营销的B端业务。但问题在于,无论是营销、宣传还是商品分销,粉丝平台所提供的服务都具有一定的?#21830;?#20195;性。

当戳破“看上去很美”的泡沫,摆在粉丝平台玩家们面前的是更加赤裸的难题。

01

机会

丁杰被震?#36710;?#20102;,当她在签售会上亲眼目睹一名偶像歌手在一个小时里卖出了100万元左右的周边。这?#20040;?#26469;没有追星经验的丁杰直接感受到了粉丝们强大的消费能力。

在2014年前后,明星专辑和周边的销售大部分都是通过歌迷会完成的,但这也存在一些问题,?#28909;?#28041;及到大量现金交?#36164;?#30340;繁琐工作。丁杰想提供一款工具解决这个问题,并推出了Owhat。

在Owhat最初的版本中,产品的功能非常简单,就?#21069;?#32452;粉丝会在平台直接完成大批量专辑购买相关的统计、授权。

事实上,这是称得上粉丝平台行业标志性节点的一年。在此之前,国内的粉丝大多聚集在贴吧、微博、QQ群中,关于明星信息的获取也?#35272;?#20110;传统的电视渠道或门户网站。

而在2014年左右,受韩流文化的影响,国内偶像产业出现了进一步的发展。更重要的是,资本也开始关注到这个市场。2016年年年?#31069;琌what获得了来自太合音乐的数千万A+轮融资;2017年 ,已上线三年、早期专注明星行?#22871;纷?#30340;“爱豆”完成了数千万B轮融资,投资方为盛美文化产业基金、经纬中国等。

此后,市场上陆续出现了20多个粉丝平台,围绕着已具有一定规模的粉丝群体对偶像内容、打榜、应援等方面的特定需求,这些粉丝平台各自?#19994;?#20102;进入市场的切口。

2016年上线的超级星饭团主打“实时推送明星在社交平台动态信息”的功能,在团队看来,将散落在不同平台的明星信息聚合起来以便快速获取是粉丝们的一大诉求。

同一年,筹?#28014;?#26143;小班”推出工作的郑明贵则选择首先为粉丝提供追星应援服务。当时,以“归国四子”为典型代表,C端流量一度被?#28216;?#33402;人商业价值的重要评判标准。粉丝们更是坚信C端数据或声量能够向品?#21697;健?#21046;作?#38477;?#35777;明偶像的价值和行业影响力。于是,粉丝们热衷于在重要时间节点用真金白银为偶像策划一场场声势浩大的应援活动。

针对这个需求,“星小班”首先建立起了一套标准化的应援资源销售体系。通过从上游广告商出批发来“资源?#20445;?#26143;小班以“零售”的方式直接对接各家后援会。现阶段,星小班App显示着平台上已经有超过2000多个应援资源,覆盖周边定制、LED、应援车、互联网合作、公益、?#38712;骸?#26426;场等,并且粉丝能?#25442;竦么?#36164;源购买、投放到返图的流程化服务。

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“吸引粉丝使用的关键就是提供他们需要的功能。?#20493;?#26480;想得很清楚。在偶像市场以音乐团?#28216;?#20027;的情况下,Owhat的服务主要便是代买专辑,特别是韩国偶像的专辑、周边产品等。为此,Owhat后续专门建立了仓库和配货、物流体系,使粉丝站能够通过Owhat平台将代购的商品直接发到Owhat的仓库,然后再进行?#22987;摹?/p>

针对粉丝众筹过程中的?#35813;鰲?#23433;全问题,Owhat组建了风控部门,对粉丝会管理员进行包括个?#33487;?#23454;资料、紧急联络人、担保人、家庭、工作信息等多个维度审核。丁杰曾对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)表示,对于通过审核的粉丝会所进行的交?#31069;琌what还将在过程中不断?#32439;佟?/p>

包括众筹在内,满足需求且保证安全性的服务让Owhat吸引了超过5000多个粉丝站入驻。像这样,从通过某个切入点出发、不断提供更多维度的服务,在过去几年间,?#19994;?#29983;存空间存活下来的各粉丝平台?#20013;?#32858;集着用户。

但受限于偶像市场的发展,在2014年左右的创业热潮后,面向粉丝提供垂直第三方服务的领域一直没有出现足够声量和体量的公司,甚至是在竞争?#20804;?#28176;走向了同质化——几乎每一家粉丝平台都有关于应援、资讯、商品购买等方面的业务。

但在去年,新的机会到来了。

02

进化

2018年,《偶像练习生》和《创造101》?#38477;?#20598;像选拔类综艺的播出以及引发的热?#20445;?#32473;偶像产业带来生机,并推动整个产业生态走向了新的阶段。作为产业链其中一个?#26041;冢?#31881;丝平台们也迎来了规模更大的用户群体涌入。

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2018年,《偶像练习生》和《创造101》?#38477;到?#30446;为市场输送了大批偶像。(?#35745;?#26469;自网络)

在新的发展节点上,“必须乘势跃进、走向差异化”的思路被玩家们快速明确。

2018年春节前后,星小班注册用户在一个月内增长了24万。当时《偶像练习生》正在播出,通过这个节目,市场上出现了一大批新偶像,在赛制的助推下,粉丝们的应援热情被彻底点燃,而这直接刺激了包括星小班在内一众粉丝平台用户的增加。

但郑明贵发现,粉丝们在平台上的留存率很低。毕竟,应援资源的购买是相对低频的行为。他意识到,必须马上提供新的服务,增强粉丝使用平台的频次。最终,他选择的是推出“一键打榜”这一具?#26143;?#24037;具属性的功能。

在他看来,工具刚需性越强,粉丝留存?#31034;?#36234;高。一定程度上,粉丝平台的角色就是“工具?#20445;?#20363;如超级星饭团实际上提供的是实时推送明星在微博、微视等渠道信息的工具。对粉丝群体来说,这是足够高频且刚需的服务。根据36氪在今年发布的粉丝经济用户调研报告显示,有68%的超级星饭团用户每日至少使用一次该平台。

此外,选择增加“一键打榜”功能的更大背景是,“打榜”已经成为粉丝的基础工作。伴随着“偶像元年”的到来,更加激烈的偶像市场竞争,让粉丝内部将“流量等同商业价值”的逻辑进一步放大。同时,在包括品?#21697;健?#21046;作方、平台的默认甚至推波助澜中,“制造数据”成为了一种饭圈共?#19969;?/p>

这种对数据的迷恋体现在包括音乐专辑、演唱会活动、代言产品等实际商品的消费上,更体现在对“打榜”这?#20013;?#25311;内容的?#20998;?#19978;。不同于在日韩娱乐产业中,音乐相关的打榜对应的是实际销售或行业?#27605;?#30340;评?#23567;?#22312;国内,?#28909;?#20043;外,粉丝对众多充满注水含义、甚至无意义榜单的看重,更接近一种对“精神胜利”和“集体情绪满足”的追求。

有媒体曾统计,粉丝目前需要日常参与打榜的榜单包括了微博明星榜、doki星耀榜、百度贴吧爱豆人气榜在内的25个主榜单、77个子榜单。

在《三声》(微信公众号ID:tosansheng)去年的采访中,郑明贵介绍道,当时“星小班”的一键打榜功能便已经覆盖了签到、微博转评等9个渠道的16个榜单。“这个功能推出来之后,数据量挺大的。我们也在做第二个版本的优化。”

但问题在于,这种工具性本身基于甚至?#35272;?#20110;粉丝在微博等其他社交平台的活跃,这使得粉丝平台的合理性和自我发展受到其他平台规则的牵?#28014;?/p>

2017年,针对超级星饭团以技术手段抓取微博内容、向用户推送明星上线、上热搜等信息的行为,微博方面认为这已涉嫌版权侵权和不正?#26412;?#20105;,并将超级星饭团诉至法院。后续,双方专门就这次纠纷进行了私下协商。

星援App被查封则是更极端的案例。

事实上,在去年4月,微博方面就已经对星援的微博账号进行了限制。考虑到封堵并不能从根本上解决问题,微博在去年5月已经开始收集证据并准备报案。微博CEO王高飞表示,“以前养水军报警没有办法立案,除非系统被搞宕机才行,现在干扰系统正常规则也算攻击计算机系统。”

而在被微博限制后,星援将官微迁移至微信公众号并发布公告称,?#25300;?#20204;提供的服务,就类似众多票务软件使用12306接口提供抢票服务,我们和上亿微博用户使用的是相同的接口,只是?#24066;?#22823;家批量重复操作,任何微博相关业务的问题都是操作配置的问题或者是微博后台的限制。”

郑明贵?#37096;?#34385;过相关问题,他曾经告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),去年星小班便在?#24179;?#36141;买微博商业接口的业务。但哪怕?#25103;?#24615;的问题能够解决,“打榜?#21271;?#21518;的大环境实际上已经在发展改变。

当“流量明星+大IP”模式失灵,整个社会正在重新思考关于“流量”的价值。从去年开始,共青团、央视等曾?#32676;?#21457;声指出“流量至上时代”所存在的数据造假问题。包括品?#21697;健?#21046;作方、平台方在内,多方正在参与“流量变革”中,试图营造更良性的产业环?#22330;?/p>

爱奇艺、优酷?#32676;?#20851;闭了前台播放显示量。微博也进行了多方面的改进,这包括构建升级大数据识别模型、对黑灰产账号进行识别拦截,调整评论技术显示方式、转发和评论量显示上限设为“100万+?#34180;?/p>

此外,对控评和流量数据存有痴迷的粉丝群体正在做出改变。今年3月,在芒果TV推出的自制综艺《密室大逃?#36873;?#19978;线前,?#23186;?#30446;四位嘉宾邓?#20303;?#26472;幂、黄明昊、魏大勋的粉丝后援会、数据组发表联合声明,表示当节目官博发布关于节目的信息与讨论时,将放弃粉圈格式化控评。

在种种因素下,粉丝平台也必须对出改变,以应对工具属性所带来的抗风险能力弱的隐患。特别是对用户来说,工具是“即用即走”的产品。如果想要获得独立价值,粉丝平台需要在工具之外,?#19994;?#26041;式与粉丝建立更稳固的关系。

通过内容沉淀社区被?#28216;?#19968;?#38047;行?#30340;路?#19969;?/p>

03

尴尬

在微博是明星热点讯息分发、传播主要场所的当下,试图形成品?#31080;?#35782;度的粉丝平台将打造自制栏目?#28216;?#20869;容尝试的重点。

除了分发“理娱打挺疼?#34180;ⅰ?#39321;蕉街拍?#34180;ⅰ?#23089;罐头”等创作者所制作的视?#30340;?#23481;,Owhat推出了自制视频栏目“偶像志?#20445;群?#36992;请赖美云、董力等明星参与录制,并且也上线了明星访谈栏目《O!Mèi有问题》。

超级星饭团也在2017年11月推出了明星访谈类视频栏目《团长超级尬》。相比这类采访对象、内容都高度重叠的访谈类栏目,超级星饭团正试图在更具差异化的内容方向上做出尝试,并在去年推出了记?#27982;?#26143;一天的视频栏目《Super One Day》,以及综艺视频栏目《Super Fans Home》。后者的定位更接近于团综。第一期的嘉宾为坤音四子,近50分钟的节目时长里,包含了游戏、互动等多个?#26041;凇?/p>

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“《偶像练习生?#26041;?#26463;之后,很多家都有坤音四子的专访,我们就觉得有点太同质化了,所以想做特别点的,然后就有点类似于小团综的节目。”超级星饭团团队告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),?#38712;?#21516;期的很多家采访中,我们的这个内容应该是转发和播放都比?#32454;?#30340;。”

但这些差异化的内容要求更高的制作能力以及更大的拍摄?#35759;齲?#23545;粉丝平台来说,这些挑战是巨大的。目前为止《Super One Day》推出了3期,《Super Fans Home》则只有一期包含上下篇的坤音四子特辑。

星小班则希望通过对粉丝创作生态的建立,形成UGC内容生产机制。“星小班不直接生产内容,我们会更多的把粉丝生产内容集?#31995;?#24179;台上,我们是一个特别的工具,就像今日头条一样。”郑明贵说。

明星内容有其特殊性,粉丝往往跟随艺人而很?#35759;?#20869;容制作方产生品牌?#29616;?#36825;使得粉丝平台的用户沉淀依然有限。与此同时,粉丝平台正面临着更多来自行业核心资源掌握者的直接竞争。

现阶段,包括乐华娱乐、觉?#35759;?#26041;在内,部分经纪公司为通过节目收获大量粉丝的偶像团队推出了垂直的粉丝App和应用。例如,在“乐华七子”NEXT FansClub 小程序上,会员可以收看偶像的独家日常小视频,并且享有演唱会门票预定、限量官方周边购买等特权。

通过对艺人这一主要生产资料的掌握,这些经纪公司正试?#21450;?#20998;散在全网的流量聚集起来,并沉淀出高?#39029;?#24230;的粉丝。同样对粉丝经济予以高关注度的还有具?#26143;?#21183;话语权并拥有丰富偶像、内容资源的视频平台。

此前,爱奇艺专门上线了粉丝社区泡泡,在《偶像练习生》的投票阶段,泡泡社区的日活达6800万。这证明了独家、优质内容对用户的吸引力。

5月,爱奇艺又上线?#35828;?#21830;App“饭饭星球?#20445;?#20027;要售卖明星周边、应援物,此外,用户可以在该平台获取明星行程动态、街拍、机场照等内容。在初上线的版本中,加入的多为在爱奇艺自制综艺《偶像练习生》、《青春有你?#20998;?#25104;团出道的明星,例如王?#21491;臁?/p>

此外,腾讯视频也早已推出了粉丝社群产品doki和电商平台草场地,前者是《创造101》、?#30585;?#26085;之子》的官方投票平台,能够通过独家资?#27425;?#24341;粉丝入驻。在《创造101》播出六期后,孟美岐和吴宣仪在doki上的粉丝数已经超过200万。

相比之下,不掌握明星、头部节目制作能力?#32676;?#24515;生产要素的粉丝平台并不占据竞争优势。这也让做出改变的粉丝平台依旧出于尴尬的行业位置中。

原本,粉丝平台们或许有一个产品路径上的初步规划。首先,可以通过免费工具吸引、筛选一批核心粉丝,然后凭借明星内容与用户建立联系。

现在, 内容上的单薄与同质化无法帮助粉丝平台顺利在C端沉淀影响力,走向社区路径的受阻也使得面向粉丝展开直接收费这一模式也遇到?#19997;佳欏?/p>

早在2016年获得太合音乐数千万A+轮融资时,丁杰便表示,“单靠抽成的佣金养活不了公司,只是一种收入基础而?#36873;?#26368;重要的还是先提供满足粉丝需求的服务,把有价值的粉丝?#28216;?#21338;筛选、聚拢在这个平台上,也能反向更精准的服务更多娱乐公司。”

在去年《偶像练习生》播出期间,各家粉丝站从Owhat上组织起来输送到节目、周边、甚至品牌消费的金额,大概占到70%-80%。并且?#26007;?#31881;丝中,Owhat老用户的比例占到50%。丁杰认为,这组数据证明了Owhat通过三年的积累已具备?#26007;?#31881;丝孵化和转化能力,而Owhat也到了从服务粉丝转向为经纪公司、艺人提供价值的时机。

于是,开始进行业务转型的Owhat将重点放在?#33487;?#23545;核心粉丝的艺人运营和营销。在目前的Owhat主页上,善易影视旗下的18位新?#33487;?#22312;进行集中展示,内容包括了个人资料、照片、视?#21040;?#32461;等。此外,入驻平台的厂牌还包括嘉行新悦、觉?#35759;降取?/p>

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超级星饭团目前的主要营收方向则是在积累粉丝数据、资源的基础上,为品?#21697;教?#20379;全案营销方案。此前,平台?#32676;?#21512;作?#21496;?#19996;、腾讯游戏、天猫、蓓?#26680;?#31561;品牌。

据郑明贵介绍,星小班的现阶段主要营收就是来自于“小B端?#20445;?#20063;就是为后援站提供的资源采购服务,其次还有粉丝使用“一键打榜”购买的虚拟道具和增值业务。

不过他强调这将是阶段性的。“来自B端的行业服务收入和C端的收入,是我们未来定的两个点。但我认为,面向明星端收费至少是3~5年之后的事情。到时,当明星端的竞争足够激烈,能够提供深度粉丝运营服务的星小班的价值才能被?#29916;浴!?/p>

无论是服务B端经纪公司还是“小B”后援会,无论是做粉丝营销还是商品分销,多数粉丝平台都不可避免的向供应商滑落。

那?#27425;?#39064;来了,在不掌握行业核心资源?#31361;?#35821;权的情况下,转向B端的粉丝平台又要如何直面来自传统广告、影视等营销公司的竞争?

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